A performance no eCPM – O futuro trará boas novidades

Com o advento da mídia programática e dos novos modelos de compra e venda dos espaços publicitários em tempo real, cada impressão passou a ser negociada por um valor único. Isso foi excelente por um lado, porque trouxe mais assertividade e transparência a essas transações, além de servir para manter um eficiente sistema de precificação pautado na concorrência dos anunciantes e na disponibilidade dos espaços publicitários. Só que também trouxe um novo desafio para os publishers, na otimização dos valores a serem cobrados por seu inventário.

    À primeira vista, a venda programática parecia um pesadelo para muitos produtores de conteúdo, pois a receita que oferecia era inferior àquela que normalmente se obtinha com os contratos diretos de publicidade. Só que há uma excelente notícia para quem enfrenta esse problema: os valores pagos pela venda programática aumentarão exponencialmente ao longo dos próximos anos. Segundo os dados da PwC, o investimento em mídia digital deverá crescer quase 100% até 2020, enquanto o consumo das mídias digitais permanecerá praticamente imóvel. Em outras palavras, quem estiver produzindo conteúdo de qualidade, necessariamente, passará a receber mais por isso.

    Por outro ângulo, é preciso lembrar que esse processo demandará uma série de recursos técnicos e intelectuais para ser desenvolvido. Produzir conteúdo não será suficiente caso a página esteja operando a sua venda de forma imperfeita. Ferramentas de valorização automatizada do floor price, estratégias de consultoria em mídia e a troca de formatos ineficientes serão salvadoras para possibilitar a absorção dessa receita. Indo mais longe, muitas empresas de estratégia em mídia chegam a afirmar que o domínio pleno dessas técnicas será o divisor de águas entre quem permanecerá ou não no mercado.

    Cada vez mais, os publishers precisarão saber lidar com as nuances presentes no mercado de venda de mídia em tempo real. Abandonando a sua trajetória regular – que é a produção e divulgação de conteúdo – será preciso transacionar os espaços publicitários como quem negocia ações na bolsa de valores. As páginas que tiverem o pleno domínio desse modelo, colherão os frutos de um mercado cada dia mais próspero.